隨縁居

 

品牌定位要弄清楚,有些工廠產品做得很好,但定位沒有改變,那麼就會在銷售上花很多力氣,若品牌定位往高級的方向,則向消費者所傳達的訊息就很清楚,包括產品定位、技術、售後服務和所有的一切。因此在大型公司針對他們目標客戶群,它們會設定有好幾個品牌,例如Volkswagan,有A檔產品 – Audi鎖定高級房車市場和B檔產品 - VW用於國民車市場,這也就是根據不同消費者來定位品牌。

 

反面例子是,幾年前精英(Elite)不承認自己的主機板技術並不比華碩(ASUS)好,而冒然地自抬身段(即價格)想去和高品質、高定位的華碩對拼,形成下車對上車,終至造成銷售慘敗的窘態。而另一方面,華碩也因為準確切割品牌來切割市場,以中低品牌和中低價位的華擎代打,也將品牌定位錯誤的精英原地盤全部接收,哀哉精英每月只賣出不足5萬台,相對於華擎每月10萬台的量,可以用落荒而逃的慘敗來形容。

 

如果要自己做行銷,也要考慮自己能不能建立品牌,高技術的東西要用高定位的品牌去打,其他低層次的,要用另一個品牌。品牌定位若沒有切開來,會拖垮其他產品。工廠的迷思在於不知道要分類品牌,都只用一種品牌去打行銷。這樣的情形下會導致,消費者以為該廠出的都是單一品質產品,若再買到該廠所出品的另外一級品質的產品,則會造成消費者混淆,而對行銷產生殺傷力。

 

產品初次進入市場,產品編號最好去模仿市場的領先者,以省下市場的教育費用,例如UMAX 使用Astra2000 作為新一代消費型掃瞄器的名字,讓消費者一目瞭然UMAX的策略是以較佳的功能,而非價錢來壓制HP的ScanJet2000。而若要推出延續性的產品則要取成Astra2100或Astra3000,讓消費者有延續性和互相參考的感覺。另外,若有新技術來鎖定新市場定位的產品,則必須再給另一個產品系列名字。例如UMAX 使用PowerLook系列品牌,以鎖定Agfa和Heidelberg的專業掃瞄機市場。因此,UMAX可以用Astra 品牌來供應消費市場,而以PowerLook品牌滿足專業市場,成功地切割品牌和佔領該兩類市場。

 

另一方面,產品編號要講究其延續性,若技術沒有大突破而只有某些新功能發表,則產品編號不要有大變化,例如Window 2.0只變成Window 2.1;相反地,若技術有指標性的大突破,則最好是採用Window 2.1變成Window 3.0的命名方式。否則的話,會讓消費者產品的定位有混淆感覺。

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