隨縁居

 

 

由於科技的發達，資訊流通幾乎已到「即時」（real time）的地步，使得市場的地理區隔不復往日的距離，地球村，環球市場已不僅是口號或遙遠的境界。市場行銷的有識之士，早已把此種趨勢納入其計劃的主軸，刻意以單位毛利較低，而利用全球市場規模，來達到其「研發生產、製造、行銷」的經濟規模，早一步跨過成長鴻溝而遠遠超越其競爭對手。

 

那些國際市場可以提供亞洲廠商所需要的經濟規模？是否大市場就是最好呢?或那個是策略性市場呢？

 

現今的市場情勢發展可謂千變萬化，影響市場走勢的因素很多，雖然不能就單一因素下定論，但就市場長期趨勢而言，基礎經濟面的變化仍居關鍵地位，其中的經濟指標可以反映出國家或區域的經濟景氣概況。因此對於各國政府而言，經濟指標可以用來做為規劃財經政策的參考；而對於從事商業活動的廠商或個人，也可依對基本經濟情勢的了解，能進一步加以研判掌握，而訂定出投資策略。

 

美國市場是一完全自由市場，沒有人為設定的障礙，因此美國通路商之間的競爭非常劇烈，只有在加州賣得好是不夠的，別人在全美賣得好，使得他的經濟規模比你大，你就必須要被迫將戰線拉至全美。試想，從美國東岸到西岸，2億多的人口，只要設想在52 州的各個州設一個據點，就可以想像需要的資金有多大。因此若經濟規模不大，就沒有辦法在美國做。美國市場講求唯大唯美，進入的門檻高，且經過百年的整合，新通路商不容易跨入。若不是重量級的廠商，就不要想在美國做，與美國通路商周旋不是件容易的事，幾乎可能毫無利潤，更別說你可能因為犯下某些錯誤，而導致血本無歸，最後美夢破碎，鍛羽而歸。

 

相對於美國，日本市場是一封閉市場，有許多人為設定的障礙，而日本通路商之間是競爭也是合作。通路商不會帶進新產品降低價格來破壞市場行情。但他們有很多人為設定的障礙來自包括政府部門和貿易公司，想要進入日本市場必須靠特別的關係才可以一試。

 

爲了全球化的競爭，歐盟必須逐步走向單一市場。同樣為要建立市場共同體，歐盟逐步將人為的因素消除掉，例如貨幣和關稅等關務限制。為了要立足世界，它的區域性通路商，必須要夠強大，只有在歐盟市場擴大經濟規模，並培養出強有力的賣場後，該通路商才能到全世界去競爭。因此現在以英法德為代表的歐盟，即是試圖將歐洲市場整合起來，培養出有力的通路商去和美國和日本相抗衡，例如德國的Metro和法國的加樂福(Carefour)都已經到亞洲去設點了。看看這些國際的通路商都是在歐盟市場已經具相當大的規模，才能到海外去。若在歐盟市場就己經沒有辦法做到前三大，在國際市場就很難立足。同樣地，歐盟市場裡的工廠也是如此的。

 

相對於美國和日本的通路商，歐洲沒有一個通路商可以跨足英法德，Dixson與Tesco在英國呼風喚雨，跨過英吉利海峽就無法立足德法兩國，僅可在其他週邊國家插花。同樣結果，德國的Metro與MediaMarkt，法國的加樂福和Auchon僅在家鄉市場做角頭老大，而無法踏入另外兩個主要市場。亞洲廠商應該選擇進入歐盟市場，它沒有人為設定的障礙，如貨幣和關稅等關務限制，因此產品都可以自由在歐盟市場裡販賣；另外歐洲的通路商較小，和他們打交道的條件較合理，可以是亞洲廠商進入國際市場的首選合作目標。

 

本書希望幫助前進全球市場的廠商，尤其是有心耕耘歐盟市場的人，能取得對目前主要市場經濟概況的了解。本文分析的方式，係將全球市場大致分為美國、歐盟、日本、中國大陸、台灣等區塊，嘗試以世界銀行(World Bank)與美國情報局(CIA)所發布的最新資料為基礎，依國內生產毛額(GDP)、人口、進口等指標，完成交叉比對後，討論各經濟區塊在全球市場上的比重以及所代表的意義。

 

由於本書鎖定歐盟市場的經營，希望提供較明確的歐盟市場現況給讀者，故對歐盟內國家的基本經濟面分析均以歐元計算，並針對歐盟主要市場的國家依面積、人口、國內生產毛額、國內生產總值成長率、平均每人國內生產總值(per capita)、勞工人數、失業率、通貨膨漲率、投資、政府花費、產業產值成長率、出口與進口等指標進行分析。

 

任何一個市場環節，都是以供需為基本面。現在的東歐是供過於求，市場尚未成熟，整個消費者能力尚未起來，但你可以看到幾乎所有的重量級通路商都已去那卡位，你可以預測到1-2年內競爭有多激烈，而且肯定會比西歐還劇烈，一個區域竟然有幾十個通路商，隔了幾十公里又有一個通路商，這是我在西歐這麼多年從未見過的。話又說回來，雖然東歐消費能力仍低，因為它是一個成長的新興市場，因此這些通路商先去那投資，但先去那投資不見得它可以存活下來，但不去就一定沒有機會。比方說現在的市場只能有5家，但擠進來10家，那麼勢必有5家最後會退出，或在消費能力已達飽和的情形下，現在的5家也在硬撐，因為只能有3家。

 

因此創業維艱，然而創業難，永續更難，企業要比氣長到業能創下來，站穩腳步，但這也不是永遠的，因為時空轉變，遊戲規則是由所有市場競爭者，包括新進公司，來訂定的，若有人改變規則而圖利於其使用者或終極消費者，則產業中的供應商，不是要很快地適應這規則，不然就是被迫退出。一般有一個通則是，任何公司應在市場裡保有25%的市場安全佔有率，不然的話就很可能被逐出市場。換句話說，公司應該保持在市場裡的前三大，否則就遲早會被迫退出。為避免被市場淘汰，只有兩條路可以走：第一條是穩占利基市場；第二條是隔絕你的市場使其他競爭者無法進入。