隨縁居

 

知名飲料公司—可口可樂的行銷副總裁Stee曾說過一故事,來說明廣告的功能。
他說曾經在坐飛機的旅途上,有一婦人問其為何可口可槳已是如此知名的名牌,甚至是軟性飲料業的龍頭老大,何要每年花費十幾億美金的廣告費來打其品牌呢?若省下來,則其利潤可以更大了。這問題與建議似乎頗為見地有理,然而Steve回答亦可讓人再三深思個中道理。


他回答此婦人說:女士,你看我們現在乘坐是波音747的巨型噴射客機,在如此高空以每小時幾百公里速度飛行。如果關掉引掣,似乎仍可以速飛行,而省掉了油的成本,但是否仍可以一直如此維持下去了?


所以我們可以說廣告是用來做為銷售的加速或至少維持速度的工具。同樣,廣告的使用時機,對產品銷售與公司形像,有其非常重要的位置。


一般公司在打平面廣告時,嘗試把許多資訊一股腦兒塞進一張A4大小的紙張裡,再加上美麗圖案就完成了一個單方面考量的廣告。這是一般廣告的通病—浪費成本但效果很低。首先我們要想清楚,廣告的意義是要潛在消費者看的,所以設計廣告之前,須要由消費者角度來評估廣告的涵義。

 

理論上是,消費者買雜誌的用意在於看評比或知識性的文章,大約花2-5個小時來閱讀,對於它上百頁的廣告部份,只會很自然地翻過去,每一頁廣告看它3秒鐘。若一個廣告若能在3秒鐘內抓住讀者的話,他就有可能在接下來的2分鐘內去了解該產品,也就是說這個廣告的用意在於希望消費者願意來看廣告,然後才有可能在接下的2分鐘達到介紹產品的目地。

 

在這黃金3秒鐘內,消費者會從廣告裡捕捉什麼資訊呢?首先是捕捉最大字體的重要標題,從重要標題裡看是否有:

 

  • A. 的熱門產品,且特殊實用的新功能;或
  • B. 物超所值的優惠價;或
  • C. 得到重要媒體的評價認可、或高市場佔有率、或知名大公司的採購

 

以個人在德國在廣告上的經驗中,最得意也最喜歡的廣告作品是 圖3-2:發臭的紅辣椒,在此廣告中紅辣椒夾住鼻,用來捕捉讀者的黃金3秒鐘內。而上方文字說著:

 

由於近年來自吹自攂我們的產品,紅辣椒自己都覺得臭不可聞,請讀者自己看底下列出各大雜誌的評

 

然後最底下列出德國前三大雜誌的最高評獎。 整頁廣告所呈現的資訊是 本產品是物超所值且得到各大媒體的一致推崇,而畫面是使用了溫而軟性的手法,而不引起任何人的反感。 更由於採用一系列的紅辣椒廣告,使得很多讀者,編輯群與廣告人都跟我們反映說,看紅辣椒廣告像看小篇故事,不但欣賞我們的創意,且急欲看到下回的廣告。 而借由一系列的紅辣椒廣告,使得眾多讀者對我們要傳遞的訊息,不但印象深刻,而且欣賞我們的創意,進而UMAX品牌定位高於任何其它掃描器品牌,並願意購買我們較高價位的掃描器與其它產品。



圖3-2. 發臭的紅辣椒

 

另一個廣告是圖3-3 : 紅辣椒的菜單,而他提供的菜單中,是德國第二大電腦雜誌PC-Welt的11月評比,在全部 167台各型掃描器中,Umax勇奪全10大的四個獎次,分別是第一名,第二名,第三名,與第八名。 則在其他雜誌,刊登僅1/3頁的廣告,如圖3-4: PC-Welt雜誌的評比。 由於刊登1/3頁費用較怟了,所以可以廣泛的登在各大小雜誌,以造成更大的回響。

 


圖3-3 : 紅辣椒的菜單

 


圖3-4: PC-Welt雜誌的評比

 

以UMAX的廣告為例,除了商展設公司吉祥物一 紅辣椒,所有廣告均將紅辣椒儗人化, 並將欲傳遞的訊息由其表達出來。 因此不但吸引讀者的眼光而喜歡產品,甚至獲得編輯群與廣告人的青睬,而榮獲多項的廣告獎。詳見圖3-5. UMAX紅辣椒的各項廣告評獎。

 


圖3-5. UMAX紅辣椒的各項廣告評獎