隨縁居

接下來一個層次是口碑的產生，品牌口碑的產生有兩種方法。第一種是該產品已賣給廣大的消費群，而回傳的反應，即是口碑；第二種就是要有中立的技術媒體平台評鑑。商展裡的媒體聚焦只是新聞性的，沒有深度，但品牌的建立，要得到消費群的認知，必須從中立的技術媒體平台評比著力。尤其是主要市場，資訊非常多，一般使用者很難從數百個產品中，特別注意到某一項產品，媒體評比可以突顯產品的特性與地位，吸引消費者的眼光。

 

比方說要買車子，不是去問使用者的口碑，就是去買雜誌(的口碑)來了解車子，若有評比好的產品，則它的銷售會較出色。也就是這評比是第三團體較公正的看法，有了中間者的推荐，那麼它的效應會非常大，尤其是在同時間有兩份雜誌同時推荐同一種產品，則銷售的爆發力就很強。媒體的推荐可能會超越原來的品牌的定位，但產品下一次的評比，還有賴於品牌的持續定位。追求品牌定位的長期優勢，一定不能忽略和媒體的互動，尤其是在做評比上，一定要謹慎小心。

 

☆ 品牌定位與媒體的互動

 

許多公司都忽略推廣的重要性，或不知如何正確地將資源投在對的地方，依個人在歐洲行銷之經驗，我認為媒體的評估與測試報導是在產品推廣活動中，最重要的一環，若能做得成功，則必能產生巨大的產品需求效應。

其具體做法是要有一組專員，包括技術與市場銷售部門的資深人員組成。

 

第一步：知己知彼

 

列出該產品(線)的目標市場與最終消費群。

根據市場的消費者需求，列出產品所需要的功能、外型與價格，並逐一給其比重(在此可參考市場的雜誌其評比的項目與比重。)
技術人員必須確實測出自家產品與相對競爭者產品的各項結果。在此若能找出市面上公正的軟體為其測試的工具是最佳，否則須確定測試軟體是具有公正性的評比能力。

 

第二步：列出各家的優點和缺點

 

因為各家產品是針對同一市場來設計，在今日主要零件都是公用零件的情形下，各家設計出來的產品，都是在本與功能上各取其平衡點。

列出各家的優/缺點後，則市場人員就可以依自家的優點強力包裝，研擬出一套市場推廣的說詞，來強調一個好的產品需具備那些功能(而這些功能是我們比競爭者好的部份)，對於自家產品缺失的部份，亦要準備一說詞，讓市場知道此部份為非必要性或不重要。基本上，就是自己要找出自家與競爭者產品的差異化，然後對自家優點的部份，做放大差異化與重要性，此步就是整個推廣工作的重心，不可輕忽，要確定其基本測試資料的正確性。

 

第三步：整理出專業性的資料

 

在這份說帖上，要盡量淡化「老王賣瓜，自賣自誇」的味道，要以專業性角度去對媒體雜誌的編輯或測試人員做專業性的交換「意見」，有必要性時，先須在小區域做實驗，再推廣到其他地區。

 

第四步：準備好送測產品

 

在今日大量生產的情形下，各零件的差異都不會在QC做把關工作的範圍內，因此每台機器的差異性雖不大，但亦足於測出好壞。所以建議工廠或銷售公司要花些時間，精挑細選出最好的機器，並在送測之前，再三測試或調整一次。

 

第五步：送測後追踪

 

在送測之前，需對媒體的實際測試人員有所了解或至少留下公司技術人員的聯絡方式，以其安裝或測試時有任何疑問或不正常的結果，最好在知道其測試完畢後，能主動與之聯絡，以確定不會有人為上的錯誤。

 

由於UMAX德國成功地實行此套方法，且成果非常好，不但早期在專業型掃瞄器評比都贏過Agfa，當然在消費型掃瞄器亦一再追過Hp和Epson等產品，使得UMAX掃瞄器90年底成為該產品中的名牌，售價自然亦高於HP，而獲利巨大。

以下列出UMAX德國於1998-2000年間，採用此種方式得到幾乎德國各雜誌一致好評，不但得獎的質為頂尖，且數量之大，在其他時期或產品亦無法相比。

 

產品的推廣和行銷息息相關，而要做好行銷，只能從高水準的技術下手，只要做好與媒體的互動，贏得第三團體(即技術媒體平台)的信任並下測試評比，就能將產品形象建立起來。

 

與媒體的互動並非只是花錢買廣告，而是與媒體交換訊息，專程拜訪他們介紹產品，也提供技術訊息給媒體。目地是希望與媒體雜誌建立持續穩定良性的溝通管道，只要他們詢問，都應給他們在技術上很客觀的意見。因此在產品很強勢的時候，評比當然沒有問題；但當產品沒有那樣強時，媒體也不會給太負面的評價。