隨縁居

 

在擬定計劃時常見的錯誤是，工廠依其主觀的條件，採取前推式計劃(Forward Planning)，雖然依循一套完整程序常常會因錯失商場上的最佳時機，而終至失敗收場。其失敗的原因就是沒有考慮到目標市場上客觀的景氣現實。

以歐洲市場為例，有兩個銷售旺季為主，其年景氣循環如下:

 

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圖 4-1. 市場景氣循環

現在分別從消費者和賣場的角度，說明這兩個旺季。

 

A. 第一旺季(每年10月到1月)

10月以後，各大賣場及各種銷售通路都會逐步加温推銷各種產品，直到聖誕節與新年期間達到最高點。尤其年底買氣最旺，每個消費者口袋裡都裝滿了年終奬金，準備添購家用物品或禮品給親人，公司行號亦會應景採購。在正常的情形下，以進口商而言，貨品必需在11月底前進口並陸續配貨到每一個店面或賣場(Retailers)或配銷中心，而12月份業務量大約是7月的4-5倍之多。一般賣場的廣告1月份與12月是相同的或相似的，若12月賣的很好，則商場會持續補貨繼續賣，甚至賣到2月底﹔若12月賣的不好之商品，則1月份會降價促銷掉。

 

B. 第二旺季(每年3月底到5月底)
由於歐洲最大的電子產品會展CeBIT，是訂在三月中旬前後(每年提前或延後一星期舉行)。二月是處於第一旺季與第二旺季中間﹐是業務整頓期﹐期間賣場僅有零星的補貨動作，銷售活動非常淡。因為在這時，市場有極大的不確定因素，而展覽就像是個洗牌的動作，消費者會在這之前先按兵不動。CeBIT後，在新的產品和價錢確定後，加上買氣也都回來，賣場必須已經準備相當量的貨品供4、5、6月的銷售，迎接以復活節為開打日的第二旺季。

 

面對這兩個旺季裡賣場和消費者的行為，想要靠行銷掙得利潤的製造商或產品供應商應如何來訂定其銷售計畫呢？銷售計劃的結果是要做到在市場需求來時，產品必須設計好，大量生產後並運到市場，舖滿所有通路商的倉庫和展示架，以迎接終極消費者上門，錯失此時機意味著半年來的努力均付諸流水。

 

C. 市場景氣的轉折點

市場景氣每年有其循環規律，而標示景氣上升或下降的轉折點是重要的指標。它來的時間前移或延後，可以對未來3個月的銷售走勢有很大的標示作用。第二旺季的轉折點，位於3月的前半個月或後半個月，可以指出第二旺季的銷售力道。第二旺季反轉於6月初或6月底(甚至有時反轉於5月底)，代表淡季的長短。第一旺季起始於10月初或10月底，亦決定了旺季的長短。

從4-1圖裡，我們可以將3月和9月當成重要的景氣觀察點。也就是說，以IT產業為例子，3月的CeBIT展完畢後，其銷售是否立刻上升。若是，則表示從4月至6月，公司的銷售都會相當好。展覽過後，市場不確定的因素已經不存在，雖然有新的商品，但都已經很確定，而且買氣也都回來，因此在這樣的情形下，之後的景氣爬升是可以很清楚地預期到的。

 

D. 市場試銷點

在此要特別提出來第一旺季的試銷點—8月底至9月初，所謂的返校日(back to school)，是對第一旺季產品銷售的試金石。原因是這段時間暑假結束，家長返回工作崗位，學生回到學校上課的時段，這時一般家庭裡會有採購的需要，而湧入各大賣場。通常賣場會選擇這段時間試賣新產品，若新產品在這時賣得不錯，賣場就可以預知年底時的大賣，而放心再下大訂單。若該項產品大賣，則會也吸引其他賣場爭相訂購﹐將其加入為聖誕節的銷售必備產品。

 

E. 市場淡季(每年6月底到8月底 – „Summer Hole“)(夏季銷售低潮，暫譯)

尤其在南歐，8月可說是旅遊旺季，大部份公司會暫時關閉3-4個禮拜，讓員工休假去。歐洲其他地區也是類似情形，時間範圍分散在每年6月底到8月底之間，大部份的人都會在這時去渡假2-3週的假期。在德國，大部份的公司還會另外提供半個月的薪水供員工渡假用。在這段期間，市場只有利用降價促銷來刺激買氣，除了旅遊商品外，其他商品根本沒有生意可言。

 

正如同農事的春耕、夏種、秋收、冬藏，依不同的時節裡做適當的動作，銷售亦要去細細觀察銷售時節並掌握之。也就是說，若要第二旺季銷售的好，產品一定要趕在一月底完成規劃，3月之前在市場上準備好；要趕第一旺季，則在7月之前，產品也一定要準備好，這樣才不會錯失銷售的良機。若你的產品在5月才上市，那時剛好要進入淡季，市場可謂沒有買氣可言，也就是你沒有掌握天時，當然賣得很差。