隨縁居

風靡台灣多年的飲料 - 珍珠奶茶, 早已隱然成為台灣最具代表性的飲料,但都僅在華人世界中風行, 近幾年在德國開始廣受德國人喜歡, 似乎再將它的魅力擴展到德國市場. 但十幾年前珍珠奶茶曾悄悄登陸德國時，並未受到德國市場的任何關注。即使BoBoQ於2010年初將台灣最具有信譽的廠商 - 博思美的珍珠奶茶引進德國市場時，亦經過一年的慘淡經營, 到當年底才多出一間加盟店.

 

不知為何2011年起德國客人從最初的不認識，迅速由接受，到最後竟喜歡喝此種“異國風味”的珍珠奶茶，逐漸在德國造成了一股喝珍珠奶茶的風潮，以BoBoQ為例, 由2010年初僅在柏林的一家加盟店, 到年底已快速增加到全德近50家。珍珠奶茶的銷售在德國的發展如雨後春筍後, 華文報紙上五顏六色的加盟廣告, 也讓許多正在尋找投資機會的華人同胞心癢而湧躍加入銷售行列, 甚至亦吸引一些德國商家開始搭便車販賣起珍珠奶茶。

 

到2012年六月時 BoBoQ在全德已近90家, 而在全歐洲有超過110家加盟店。例如在法蘭克福地區，一年前只有一家珍珠奶茶，現在已有了25家。目前除了BoBoQ之外，加上其它的自我品牌，或是不掛品牌的小店，到六月時估計德國境內有超過1300家珍奶店，都在賣這源自台灣的飲料。德國媒體4月時聲稱bubble tea - 珍珠奶茶會是該年度最夯的夏季飲品。2012年6月11號德國麥當勞亦開始在近800家Mc Cafe開始販賣號稱德國製造的珍珠奶茶。

熱賣中的質疑與攻擊
2012年5月第一批質疑聲音，首先針對珍奶的熱量以及色素問題開始提出警告, 此就造成多家珍珠奶茶店業績無成長, 甚至開始下滑, 然而當時各家以此為所有軟性飲料的通病, 尚在摩拳擦掌準備風波平息後的再成長。而最重大的攻擊是8月22號, Rheinischen Post首先在頭版報導, 稱一間名為Leco的美國公司研發出一台新的檢驗機器，請Aachen大學Dr. Dott進行檢驗位於Moenchengladbach一間德國人開珍奶店的10杯樣品, 結果檢驗出疑似Styrol (Styrene - 苯乙烯)等9種有可能致癌的物質。雖然Dr. Dott也聲稱說所提供的樣品數量不足，而且這些致癌物也有可能是來路不明的杯子或是吸管的殘留物，需要再檢驗。
即使Dr. Dott聲稱需要再檢驗, 而Rheinische Post根據一家準備進入珍珠奶茶的德國公司 - Bubble 24所提供的的爆料資訊，在毫無再次的嚴謹驗證下, 便開始放手播報該新聞。Rheinische Post的報導後, 德國其它媒體也在短短的 2天內, 開始針對這個尚未有確切實驗數據的新聞進行報導。除了平面媒體、網路媒體外，甚至電視以及電台整點新聞也都每個小時在播報這個鋪天蓋地的嚴重指控。

雖然事發三天後, 即在8月24號德國權威的檢驗機構Stiftung Warentest, 立刻針對該報導提出質疑, 並在其鏈接https://www.test.de/Bubble-Tea-Chemikalien-in-Bubble-Tea-gefunden-4434529-0/，指出過少的檢驗樣本, 與採用未證實的檢驗方法等是不能下此定論，但是當時沒有任何其它德國媒體報導此聲明。而所有德國媒體均帶著既定立場來進行訪談，完全不理會其它的不同證據亦没有進行新的驗證。甚至是斷章取義，只剪輯出他們預設立場所需的節目內容。甚至ZDF的Morgen Magazin在8月23號早上的節目中，就珍珠奶茶危害健康訪談了一位來自柏林的小兒科醫生 Dr. Martin Karsten, 他聲稱90%的珍奶原料來自台灣，而所有台灣的食品在台灣都不會被檢驗，所以珍珠奶茶是高危險性的產品。

事件隨後發展之經過
2012年8月22號報導後在台灣的供應商 - 博思美立即將德國媒體所點名的產品緊急送台灣SGS檢驗, 隔日檢驗報告出爐，證實BoBoQ產品無問題, 雖緊急發給各大媒體，但是無媒體採用。後續德國知名食品檢驗中心 - Sofia檢驗報告出爐，亦證實BoBoQ珍珠奶茶沒有問題, 德國媒體仍完全没反應。

2012年9月04號引發此事件的Leco公司律師發函給BoBoQ，聲稱該公司為儀器公司。並沒有針對這次的事件進行任何的檢驗, 完全否認此事件媒體中所稱的扮演儀器檢驗角色。

2012年9月07號BoBoQ召開記者招待會，台灣代表處亦有出面幫忙說明。但是只有1家德國兒童雜誌的記者到場，其他皆為台灣媒體, 所以德國媒體方面無任何更正報導。

在沒有媒體更正錯誤下, 至2012年9月14號為止Moechengladbach, Solingen,  Koeln, Duesseldorf, Essen, Wuppertal, Berlin , Munster, Krefeld, Duisburg等地有將近一半的珍珠奶茶宣布倒閉或已經結束營業。德語系國家整體珍珠奶茶業績下滑70~80%。甚至有德國客人、家長以及老師至珍珠奶茶店進行抗議甚至辱罵店員。

德國第二大由越南人開bubble tea的 連鎖Tea One 申請破產保護，公司負責人將公司以1歐元將公司售出並離開德國。

終於在事件一個月後的2012年9月24號 德國北萊因-西發利亞邦（Nordrhein-Westfalen）食藥局出面表示，在媒體報導珍奶有毒後，該局抽驗相關產品共84件，包含44件爆爆珠、34件濃縮果汁及6件珍珠奶茶。檢驗結果證實相關產品未含有苯乙烯、苯乙酮、溴聯苯及聯苯二甲酸酯等物質，亦無重金屬及其他危害健康物質含量過高乙事。
http://www.verbraucherzentrale-bayern.de/UNIQ134913052103177/bubble-tea-trendgetraenk-mit-kalorienboembchen-1
但截至9月底，只有少數幾家德國媒體以非常小的篇幅進行相關報導。所以雖然德國政府總算還台灣珍珠奶茶業者清白，但業者商譽損失可能無法彌補, 而銷售低迷更是短期無法重振。

案例檢討
事件背後的龐大商業利益
從今日各項資訊顯示, 這次無中生有的抹黑行動, 必然有龐大商業利益為其趨動力, 為了理出背後的原因, 特地多次與杜爾塞多夫一家BoBoQ珍珠奶茶店的老闆楊先生訪談。在原先其店營運狀況極好時, 每日可賣近千杯的珍珠奶茶, 每月亦穩定在3、4萬甚至過5萬歐元的營業額. 若無抹黑的行為應可保持如此佳績, 若以當時德國有超過1300家珍珠奶店來計, 意味著每月有過3仟萬歐元的營業額由其它軟性飲料流到珍珠奶茶市場, 一年將是近4億歐元的營業額流到珍珠奶茶市場. 更何況這股風潮帶來的能量愈聚愈大,只見珍珠奶茶店前經常排了一長列的德國年輕人, 耐心等候著購買, 亦常見路上許多年輕人，輕鬆愉快的談天說笑，手中各拿了一杯飲料。不是在歐洲常見的咖啡杯，也不是麥當勞的冷飲，而是來自台灣的珍珠奶茶, 而且每個顧客似乎都一致稱讚與享受。所以連德國麥當勞為留住年輕客戶, 亦不敢力抗此風潮並在六月起導入了珍珠奶茶, 此更助長了珍珠奶茶的聲勢, 若長期持續下去, 珍珠奶茶必被德國年輕人列為主流軟性飲料.身為德國巨型軟性飲料公司的主事者, 必然多番思考如何扭轉此種趨勢.此種報導狀似不經意發生, 極可能是經過多次沙盤推演的結果. 只是一個蒸蒸日上的產業, 竟被一個不真實的報導打得毫無招架, 甚至可能一厥不振, 這問題出在那裡?

奶茶產業危機處理能力的不足
因為台灣珍珠奶茶產業無品牌觀念,  不知將其全球經營伙伴做成整體行銷, 所以上至供應商, 下至德國伙伴 – BoBoQ都是弱小且分散的侏儒, 即使無意中搶下了飲料巨人手上的美食, 就被其隨手反擊就應聲倒地, 而在證實本身清白後, 不管BoBoQ、博思美甚至台灣代表處都不知利用這種「塞翁失馬, 焉知非福」的珍珠奶茶危機事件,向大眾澄清, 證實台灣珍珠奶茶是完全無食品安全顧慮的飲料. 在真象完全大白之際,就應捉住機會化危機為轉機,請律師依法律條文發存證信函, 要求Rheinische Post與ZDF的Morgen Magazin以相等篇幅更正他們無心錯誤, 否則屬惡意攻撃, 將採取必要之法律行動. 如此不止可以洗刷原有汚名,更進一步可以將台灣形象提昇, 更何況此為惠而不費地結交德國媒體的大好機會.

台灣產業致命的弱點
珍珠奶茶一如其它軟性飲料都屬低投入高回報的產業, 重點是有無大量且持續的銷售? 而珍珠奶茶已被華人多年高度接受與喜愛, 以台灣的供應商 - 博思美是經營多年己具備相當規模的公司, 仍僅死守製造商角色, 對品牌行銷所需要的系統與制度都相當缺乏. 尤其飲料一如食品與食用者的健康息息相關, 因此要永續經營除了在品質上嚴格把關外,  應將此種品質保證轉化為品牌形象,如此不但可以抵擋與承受惡意中傷外, 亦可以阻絕新加入者的競爭與分食. 如今成功廣受德國當地消費者接受與喜愛, 在侵入巨型軟性飲料公司的地盤後, 卻只知全力擴充銷售, 而無進行品牌行銷, 所以遭外在危機突擊下完全無力護盤, 僅能坐困愁店, 無法在第一時間投入預備資金, 眼睜睜看著市場迅速流失, 完全失去化危機為轉機的大好機會. 另則對加盟店的品質無督促, 亦無提供標準製作流程, 即使無此外在危機,此種品質的內在危機將仍須正視,否則沒有了品質的保證、失去口味的穩定, 少了客戶的滿意度, 將無法像西方速食店保持客戶持續的回流.  最後希望華人在此次事件繳了昻貴的學費後, 能體會品牌對行銷的重要性, 了解品牌行銷能幫助銷售的持績性與穩定性, 以及能學習到如何在市場叢林中的生存之道.

 

( 11, 10, 2012 – 郭琛 於德國)

 

後記
十月初, 參加布達佩斯會議的前二天, 一位楊姓台商來家中拿書時, 談及其經營之珍珠奶茶風波, 原忙著準備演講之議題而不想花太多時間, 隨後又覺得此事件是一個「化危機為轉機」的標準案例, 於是向他要了更多資料, 亦上網查尋資料, 就發表在報上, 亦在經營管理之線上座談特别討論了此案例。

 

行銷任何產品, 要成功需要許多條件, 其中最重要的三個條件, 台灣之珍珠奶茶已具備了二個, 即

消費者喜愛 ― 由各項數據可以判斷, 德國飲用者, 尤其是年輕人, 相當接受並喜歡它, 這是相當難得且重要的條件。
行銷造勢 ― 將產品推廣到每一角落。原先此為台商之弱點, 尤其是奶茶產業之所需之資金低, 入門閂亦低。

要知道危機本身就是巨大的「勢」, 若沒有德國媒體原先大肆攻擊性的報導, 任何奶茶廠商想造此勢, 至少要發幾百萬歐元才達得到。 如今媒體己如此大量報導, 而在北萊茵邦的食品檢驗局發佈後, 證實台灣之珍珠奶茶無任何致癌物質, 無重金屬成份, 則是標準的「危機為轉機」。

 

若是我來操刀, 我將會

1. 1- 請律師行文給Rheinischen Post報紙與ZDF電台, 請他們更正原先不實之報導
2. 2- 請律師告Rheinischen Post報, 並將此消息發佈出來, 尤其是Rheinischen Post報的競爭對手

此動作並不期望告贏, 但此法律動作本身就是有價值的新聞, 尤其媒體在報導此官司時, 就會帶出台灣珍珠奶受到極大委屈, 並在背景說明時會提及台灣之珍珠奶茶完全符合食品安全, 如此不但可安了許多原先之愛好者之心, 且受委屈會吸引更多的愛好者與好奇者。
而最後, 可請律師與Rheinischen Post報私下協議, 甚至自行撤回告訴都無妨, 因為告訴又是手段, 並非目的, 目的是藉此將奶茶之安全性廣為宣傳, 這是花一、二仟歐元就可達到百倍之宣傳效果。

1. 3- 在各報紙打密集廣告, 僅需要一行標語"台灣奶茶無罪”―加上網站聯結到北萊茵邦的官方網站即可, 此廣告計劃不會超過一萬歐元, 若在此配合第二步行動, 我會打一個, 僅一個一次的"擦邊球"廣告, 例如:"奶茶不是猶太人", 與網站聯結, （此須與律師查証, 但須有一"爆炸引信"做為整個行動之引爆點。）

 

由於珍珠奶茶已廣受歡迎, 許多德國消費者均喜歡, 但在飲料的食品安全被攻擊後, 而真相大白, 就可以利用此危機帶來的巨大能量, 將它轉化為自己要推行的方向, 而任何一家品牌商先站出來, 將會接受此能量的所有邊際效應, 而品牌就會被所有媒體報導, 使消費者接受到此品牌的品質是完全符合德國食品之檢驗標準, 則銷售量絶對比風波前還要大。

 

而最後所要做的是將品質維持得如品牌一樣出名即可。

 

最可惜的是, 請楊姓台商聯絡台灣進口商, 自己亦打了數次電話都聯絡不上, 倒反是一個德商看到歐華導報後, 透過其員工台灣之楊小姐請教如何因應之道。

 

但是此案例至目前仍是一頁面案例, 白白浪費此危機。若在而在北萊茵邦的食品檢驗局發佈新聞時, 同步宣佈將對Rheinischen Post報進行法律行動, 就可將所有媒體能量凝集在自己品牌上, 並可讓媒體均提到報導台灣珍珠奶茶的安全性, 而省了許多廣告費用, 成為本次風波的最大受益者.

(07, 11, 2012 – 郭琛 於德國)